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      如何策劃出改變消費者的說服文案?

      河北乾澤?2017-04-24 18:12:10?行業資訊 ?

      如何寫好一個文案,對企業來說很重要,一個好的文案可以讓市場拓展事半功倍,所以下面河北乾澤的小編為大家分享一下如何策劃出改變消費者的說明文案。

      1、必須先理解:一個消費者接受并習慣一個產品的行為本質,到底是什么?

      幾乎所有的營銷行為,都是為了“改變某些用戶在某個特定情境下的行為概率”。

      2、那么應該怎么做呢?如何找合適的說服文案,以提高消費者在某個特定情境下的行為概率?

      (1)你想改變什么人在什么情境下的哪種行為概率?

      將用戶需求情景化,文案直擊用戶的心,引起共鳴。

      (2)尋找他們在這個情境中的“喜愛刺激”和“厭惡刺激”。

      “喜愛刺激”是指,用戶在這個情境中渴望的行為,追求喜愛的東西;

      “厭惡刺激”是指,用戶在這個情境中厭惡的行為,規避厭惡的東西。

      (3)利用兩種刺激,去強化或者懲罰某種行為,以改變行為概率。

      ①追求心理

      利用“喜愛刺激”強化購買行為,讓消費者覺得用了你的產品,就會獲得這種刺激。

      l相同的成本或者代價,你提供了更好的某種喜愛刺激(熟悉的場景引出用戶需求/產品特點,并且突出性價比)

      “1000 塊買不到一副好眼鏡,卻能買到比爾蓋茨的眼光?!保ㄅ_灣誠品書店廣告)

      “在機場,吃一碗沒有味道的牛肉面要 38 塊。真巧,用悠泊停一天車也是?!保ㄚw鈺映寫的悠泊文案)

      “10 分鐘,不夠刷一刷熱門段子,但足夠重新思考一個營銷問題?!?

      |提供了別人沒有,但很重要的喜愛刺激(獨特的產品優勢滿足用戶需求)

      “鄰居和房子,同等重要?!薄[居別墅,恭迎 18 位重量級業主。

      “旅行,把錢花好很重要,把每分每秒過好,也很重要?!薄猉X 定制旅行,設計你的每分每秒

      ②規避心理

      利用某種“厭惡刺激”強化購買行為,讓消費者覺得用了你的產品,這種厭惡刺激會減少。

      問自己:如果不用我的產品,消費者經常體驗什么厭惡刺激?

      “麻木的味蕾,吃什么都沒味道,不如嘗嘗這杯點綴了烈酒的咖啡?!保ㄏ案杏X不到味蕾刺激”這個厭惡刺激)

      “減肥,但不辜負你的胃?!猉X 膳食纖維餐”(消除“減肥時容易餓肚子傷胃”這個厭惡刺激)

      “怕上火,喝加多寶?!?

      (消除“擔心上火”這個厭惡刺激。注意:這里消除的“擔心上火”這個刺激,喝了之后確實沒有那么擔心了,從而可以不斷強化。但卻不能消除“上火”這個刺激,因為喝了之后可能還是會上火,并沒有實際體驗感知。)

      ③失去心理

      利用某種“厭惡刺激”強化購買行為,讓消費者覺得用了你的產品,這種厭惡刺激會減少。

      告訴并讓消費者感知到,如果繼續不用我的產品,你一直喜歡的某種“喜愛刺激”會消失。

      “留住 20 歲的自己?!?

      “不要失去,第二次改變命運的機會?!?

      追求心理和失去心理,同是利用“喜愛刺激”,應用場景有什么不同?

      這取決于用戶對這種喜愛刺激,是處于“渴望狀態”,還是“默認得到的狀態”。根據用戶自身對“喜愛刺激”的稀缺性作判斷。

      如果是“默認得到的狀態”,失去感就比追求感要好。

      而如果是“渴望狀態”,追求感經常比失去感要好。

      ④恐懼心理

      利用某種“厭惡刺激”來懲罰不購買的行為,讓消費者覺得如果不用你的產品,就會面臨某種厭惡刺激。

      當我們做了某件事,出現了“厭惡刺激”,今后我們就會減少做這件事。

      “選不對樓層,你就吸霧霾?!?

      “我從來不讀《經濟學人》——42 歲的管理培訓生?!?

      同樣是利用“厭惡刺激”,恐懼心理和上面說的規避心理,有什么不一樣的應用場景?

      一個很關鍵的區別是:這個厭惡刺激,是用你產品之前,經常體驗到的,還是未來不用你產品,很可能會發生的。

      前者是“痛點”,后者是“威脅”。

      如果你想改變用戶在某個特定情境下的行為概率,能夠被文案利用的心理有且只有四種:追求心理、規避心理、失去心理、恐懼心理。

      (轉自李叫獸的帖子,謝謝大家閱讀)

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